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新能源汽车行业专题报告：新势力崛起正当时渠道成就核心能力2022-03-21 11:10·未来智库（报告出品方/作者：长江证券高登）1 方法论：渠道战略差异加速新势力崛起渠道布局决定新势力新高度蔚来、小鹏、理想三家公司自 2015 年国内新能源浪潮以 来从数百家造车势力中脱颖而出经历了产品设计到实车交付再到年产近十万最 终实现美股和港股双边上市销售端来看三家公司的渠道拓展节奏看似相同都在尝试进行渠道拓展和下探但实际上鉴于自身产品规划、模式选择上的差异在渠道的布局上同样有着细节上的不同本篇文章旨在针对三家公司渠道布局角度进行分析通过静态数据和动态数据的比对探寻蔚小理拓展和下沉趋势中的差异点以及各家之间 战略战术上的变化针对本文所使用的数据来源、样本误差项、指标定义、分析方法等进行详细介绍数据来源：（1）销量数据本文数据来源是交强险数据可以从消费者上牌的角度更好 的观测蔚小理三家公司产品最终的流向（2）门店数据本文销售门店数据来自于各公司官网的门店信息披露通过人工收集整理的方式获得收集时间分别为 2021 年 3 月、 2021 年 9 月、2022 年 3 月样本数据误差分析：在后续的分析中我们计划将 2021 年 3 月、2021 年 9 月、2022 年 3 月的门店数据近似看成 2020 年、2021 年、2022 年门店数据考虑到单店建设和 销售效率提升需要一定的时间门店数据选取存在一定的差异但整体保持一致最终 结果仅供参考城市划分规则：本文城市级别数据来自第一财经 2021 城市商业魅力排行榜包括北京、 上海、深圳、广州 4个一线城市成都、杭州、西安、武汉、南京等 15 个新一线城市 昆明、厦门、济南、大连等 30个二线城市以及 70个三线城市由于四线城市及更低 级别城市门店数量较少参考性较弱故未包含在分析样本中指标定义：平均门店为根据城市级别划分同级别城市中的平均门店数单店销售 能力为当地上牌数除以当地门店数由于 2022年上牌数据只包含 1 月和 2 月两个月 份故而引入平均单月销售能力增强数据横向可比性平均单店单月销售能力 为当地上牌数除以当地门店数再除以月数分析思路：（1）门店分析对新势力各家公司门店数量进行分析通过门店数量绝对值、 增长率分析门店的扩张趋势和节奏并与公司品牌定位相互印证；利用门店结构化数据 分析出各个城市级别的关注程度和门店下探的深度从而得到新势力对不同城市级别的关注度（2）销售能力分析结合门店数据以及对应城市上牌数据对新势力销售能力 绝对值和增长率实现量化分析旨在验证在门店数量拓展的同时销售效率的变化情况；同时 对新势力销售能力结构化数据横向比较中后验销售能力和产品定位的关系； 对销售能力数据中的异常值进行归纳总结得到影响新势力销售能力的区位性因素（报告来源：未来智库）2 销售门店：品牌正当时版图扩张决定新高度品牌：销售渠道逐步拓展扩张与战略匹配蔚来汽车：定位高端关注一线城市和新一线城市地区门店数量出发蔚来汽车 2020 年门店数为 177 家2021 年门店数为 289 家同比增 长 63%2022 年门店数为 350 家同比增长 21%蔚来近 3 年在渠道构建上始终保 持自己相应的节奏结合自身在服务端打造围绕 NIO House 以及 NIO Space 的销售网 络从分布来看蔚来汽车门店主要集中在广东、浙江、江苏、上海等发达地区基本 在华北、中部以及东南沿海地区形成了单省份至少 5 家门店的水平且逐步开始向内陆 省份扩进蔚来整体拓展节奏较快扩张主要集中在一线、新一线、二线城市分城市级别来看 2022年一线、新一线、二线、三线城市门店数分别为 70、113、104、63 家较 2020 年分别增长 126%、102%、112%、54%当中上海、长沙、郑州等城市具备代表性 门店数分别增长 15 家、6 家、4 家较 2020 年增长率分别为 125%、200%、400%从平均门店数来看蔚来汽车销售门店以一线城市和新一线城市为主2020 年至 2022 年蔚来汽车各城市级别平均门店保持上涨其中一线城市上涨最为明显一线城市从 7.8 家上升至 17.5 家新一线城市从 3.7 家上涨至 7.5 家二线城市从 1.6 家上涨至 3.5 家 三线城市从 0.6 家上涨至 0.9 家定位高端蔚来汽车定位自主豪华电动车品牌对标奔驰、宝马、 奥迪等豪华品牌产品定价较高对消费者消费能力存在一定要求在销售渠道选择上 更多的关注一线城市、新一线城市、二线城市等人均收入较高、消费能力较强的城市 此外蔚来在渠道位置的选择和装修风格上位置更偏向于核心城区的商业综合体装 修风格偏向设计感、独特性、高端化希望将 NIO House 打造成为地标性建筑通过渠 道网络的构建以及门店布局情况来看蔚来整体高端化的路线在当中依然有体现小鹏汽车：聚焦高知城市门店国内全面铺开小鹏汽车 2020 年门店数为 209 家2021 年门店数为 259 家同比增长 24%2022 年 门店数为 349 家同比增长 35%从分布来看小鹏汽车门店主要集中在广东、浙江、 江苏、上海、北京等发达地区目前仍有西藏、新疆以及青海三地尚未完成布局但在 较发达地区门店布局密布小鹏汽车整体拓展节奏放缓在三线城市发力明显逐步进行渠道下探分城市级别来 看2022 年一线、新一线、二线、三线城市门店数分别为 79、122、83、65 家较 2020 年分别增长 44%、69%、43%、171%当中广州、重庆、济南、肇庆等城市具备代表 性门店数分别增长 7 家、6 家、2 家、2 家较 2020 年增长率分别为 64%、150%、 67%、200%从平均门店数来看小鹏汽车销售门店以一线城市布局为主2020 年至 2022 年小鹏汽 车各城市级别平均门店保持上涨其中三线城市上涨最为明显一线城市从 13.8 家上 升至 19.8 家新一线城市从 4.8 家上涨至 8.1 家二线城市从 1.9 家上涨至 2.8 家三 线城市从 0.3 家上涨至 0.9 家聚焦智能化为年轻人打造专属汽车小鹏汽车的品牌定位是最具互联网基因的智能电 动汽车主要面向年轻人希望通过高智能化水平吸引用户产品价格带在 15~35 万之 间对于用户消费能力的要求不高在渠道端由于定价更加亲民更多关注年轻人集 中度更高的一线城市和新一线城市在门店的装修风格上更关注潮流、色彩、科技感 等元素理想汽车：渠道新势力落后建设速度加速追赶门店数量上来看理想汽车 2020 年门店数为 86 家2021 年门店数为 165 家同比增 长 92%2022 年门店数为 209 家同比增长 27%从分布来看理想汽车门店主要集 中在广东、浙江、江苏、山东等地区虽已完成全国的布局覆盖但从密度和深度上来 看理想较另外两家新势力来说仍有持续进步空间同时理想在当年会根据市场销 售情况动态调整销售展厅的布局在各地城市的商场、商业区等地实行流动展厅以 求扩大销售半径实现更好的区域下沉理想汽车在一线城市、新一线城市拓展速度较快逐步完善二线和三线城市销售渠道 分城市级别来看2022 年一线、新一线、二线、三线城市门店数分别为 34、77、51、 47 家较 2020 年分别增长 127%、126%、50%、1467%当中上海、成都、石家庄、 海口等城市具备代表性门店数分别增长 6 家、8 家、2 家、1 家较 2020 年增长率分 别为 120%、400%、100%、100%从平均门店数来看理想汽车销售门店以一线城市和新一线城市为主2020 年至 2022 年理想汽车各城市级别平均门店保持上涨其中一线城市和新一线城市上涨最为明显 一线城市从 3.8 家上升至 8.5 家新一线城市从 2.3 家上涨至 5.1 家二线城市从 1.1 家上涨至 1.7 家三线城市从 0.04 家上涨至 0.7 家关注家庭需求实用性和性价比并重理想汽车关注家庭用户需求希望产品可以能够 全面满足驾驶员、副驾和后排乘客需求在理想汽车 2025 年战略中将家庭用户受众 扩大变为任何想要拥有自己家的用户在城市布局中理想更关注生活节奏更加 缓慢的新一线城市、二线城市和三线城市销售渠道的装修风格上追求设计简洁、空 间宽敞、灯光干净明亮理想汽车销售中心为本销售展厅动态调节在店面成本上销售中心的建设成本和时 间成本都远高于销售展厅理想汽车在销售中心布局外还通过销售展厅的方式对销售 渠道进行动态调节从而实现公司对整体销售渠道的精确把控理想汽车 2021 年销售 展厅数 160 个2022 年为 226 个同比增长 41%分城市级别来看理想汽车销售展 厅在各级城市布局数量均明显上涨策略：战略上的下沉战术上的扩张销售门店扩张节奏来看小鹏进度最快理想增速最高销售模式上理想、蔚来销售 门店全部自营向下拓展进度相对较慢小鹏采用自营+经销商的模式通过双向推进 保证自己门店的快速拓展同时经销商政策也让快速扩张中的实际效率得以保障横向 比较中小鹏汽车的门店数领先其他两家扩张进度最快从 2020 年 209 家提升至 2022 年 349 家由于前期门店数较低理想的门店增速最高从 2020 年 86 家提升至 2022 年 209 家相较于 2020 年增长 143%新势力销售渠道更多关注一线和新一线城市从销售门店平均数看2020 到 2022 年 蔚来一线和新一线城市门店中平均销售门店之和分别为 11.5、21.9、25.0由于布局接 近完成门店拓展节奏开始放缓一线和新一线城市平均门店占比为 84%、87%、85% 平均销售门店结构保持稳定；小鹏一线和新一线城市门店中平均销售门店之和分别为 18.6、23.2、27.9拓展节奏保持稳定一线和新一线城市平均门店占比为 89%、90%、 88%平均销售门店结构保持稳定；理想一线和新一线城市门店中平均销售门店之和分 别为 6.0、9.9、13.6拓展节奏保持稳定一线和新一线城市平均门店占比为 84%、 83%、85%平均销售门店结构保持稳定下沉程度上蔚来二线城市领先理想关注三线城市从结构化数据上来看蔚来在一 线和新一线城市中占比在 52%左右与理想较为接近当中理想在二三线城市布局相对 均衡均在 20%+水平下沉幅度较另外两家有所长作为新势力中 ALLIN 智能化的小 鹏汽车其在一线及新一线地区覆盖率达到 60%受教育程度影响对应二三线城市比 例相对有限与深耕高端化的蔚来相似下沉力度主要扎堆在二线城市往相对下沉地 区渗透过程中扩张脚步有所放缓2020 至 2022 年蔚来新建门店数最多理想新建比例最高通过对比 2020 年门店数和 2022 门店数进行分析蔚来累计新建 173 家销售门店占 2022 年销售门店 49%小 鹏累计新建 140 家销售门店占 2022 年销售门店 40%理想累计新建 123 家销售门 店占 2022 年销售门店的 59%分城市层级来看一线、新一线、二线城市中蔚来新 建门店最多分别达到 39、57、55 家三线城市中理想新建门店最多达到 44 家（报告来源：未来智库）3 销售能力：总体理想领先细分市场各有千秋销售能力角度理想汽车领先从静态数据来看理想销售能力 2020 到 2022 保持领 先从动态数据来看蔚来汽车销售能力保持相对稳定2020 到 2022 单店单月销售能 力为 20.01、25.98、22.50 台小鹏汽车在 2021 年完成销售能力大幅度提升2020 到 2022 单店单月销售能力为 10.79、30.72、27.04 台理想汽车销售能力自 2020 到 2022 年持续上涨2020 到 2022 单店单月销售能力为 31.17、43.88、47.70 台销售效率：理想持续上升蔚来小鹏紧跟脚步渠道扩张逐步进行理想销售效率保持领先的同时持续提升蔚来、小鹏 2021 年提升 明显2022 年小幅下降横向比较来看通常新销售门店开张后短时间内会由于员 工培训、附近销售渠道建设等问题存在销量较低的情况但由于新势力相对高效的公 司节奏、销售渠道以自营为主和针对性的员工培训在渠道拓展过程中总体销售效率不 降反增纵向比较来看理想销售能力持续领先小鹏在 2021 年销售能力上涨的同时 实现对蔚来的反超销售效率新一线、二线成长明显一线、三线略有下降蔚来汽车集中发力一线城市、新一线城市在限购城市和非限购城市的比较中蔚来汽 车在限购城市中的销售能力高于非限购城市从城市分级的角度来看随着门店拓展和 市场下沉蔚来汽车 2021 年销售能力在一线城市、新一线城市、非限购二线城市中明 显提升由于三线城市购买力有限销售能力保持上涨但上升缓慢2022 年蔚来销售 能力略有下降小鹏汽车销售能力全面提升横向来看小鹏汽车销售能力不受限购政策影响分城市 级别来看小鹏汽车销售能力与城市发达程度正相关城市级别越高销售能力越强 纵向来看小鹏汽车销售能力提升明显在门店数持续上涨的同时2021 年销售能力 稳步上升2022 年渠道拓展的过程中小鹏销售能力在一线城市、三线城市略有下降理想汽车销售能力新势力领先更关注新一线城市、二线城市与其余新势力对比理 想汽车在各级城市中的销售能力领先横向来看理想汽车销售能力在限购地区优于非限购地区纵向来看理想汽车在新一线城市、二线城市销售能力提升明显一线城市 存在波动随着销售门店的下沉三线城市销售能力有所下降2022 年销售能力有所 好转销售能力与品牌相匹配未来将逐鹿新一线、二线城市新一线城市、二线城市将成为未来主战场纵向来看造车新势力销售能力在 2020-2022 年稳步提升分城市级别来看一线城市销售能力逐渐趋于稳定甚至小幅下降新一线 城市、二线城市销售能力增长明显未来将成为新势力逐鹿的主战场新势力渠道拓展和下探效果明显从上牌结构数上来看2020 到 2022 一线城市上牌数 下降趋势明显新一线、二线、三线城市结构数持续提升新一线城市上牌结构数在 40% 左右二线城市新势力上牌结构数在 25-30%渠道拓展和下探效果明显通过销售能力后验销售能力与品牌策略相匹配从销售能力结构数上来看蔚来、小 鹏在一线、新一线城市销售能力更强由于一线、新一线城市对智能化认可度较高、消 费能力较强蔚来、小鹏销售渠道布局、销售能力分配更高都在 30%左右由于北上 牌照政策限制理想在一线城市的销售能力逐步降低在新一线、二线城市销售能力逐 步提升在生活节奏更缓慢的新一线、二线城市用户有一定的消费能力理想 one 适 合新一线、二线城市用户的生活习惯和生活节奏所以理想更关注新一线、二线城市的 销售渠道布局、销售能力分配销售差异化：区位优势显著品牌铸就成功新势力工厂所在地销售能力明显高于全国水平蔚来汽车的生产基地在合肥小鹏汽车 的生产基地在肇庆理想汽车的生产基地在常州通过对三地 2020、2021、2022 销售 能力的计算和与新势力全国销售能力的对比生产基地所在地的销售能力远高于全国平均水平由于新势力工厂的自动化程度较高对周边就业、税收有积极影响生产基地 附近居民对新势力车型认可度较高长三角和珠三角地区对新势力接受能力区位性明显在对比城市销售能力后杭州、 无锡、南通、佛山、深圳、东莞等地销售能力远高于全国平均水平出现销售能力过高 异常值的城市主要集中在长三角和珠三角地区纵向来看在 2021 年后长三角和珠 三角地区对新势力认可度逐步提高且销售能力远高于全国水平新势力在第三产业发达城市销售能力较强在三亚、海口、厦门等城市中出现销售能 力过高的异常值由于第三产业相对发达租车、打车业务需求旺盛新势力车型可以 更好地契合第三产业需要从不同角度满足旅游业需求理想内陆销售能力优于蔚来、小鹏由于充电桩普及程度不足和对电动车接受程度较低 在内陆城市如西安、太原、济南、郑州等地理想汽车的销售能力远高于蔚来、小鹏 增程式车型在内陆地区接受程度更高4 经验：新势力崛起正当时渠道成就核心能力对销售门店的分析包括品牌和策略从品牌上说蔚来、小鹏、理想各自的渠道配置与 公司品牌定位相匹配从策略上说下沉和扩张进度上小鹏领先新建门店数蔚来领先 新建门店的百分比上理想领先城市级别来看新势力关注一线城市和新一线城市下 沉进度来看蔚来关注二线城市理想关注三线城市从总体来看销售能力理想 2020-2022 持续领先蔚来保持相对稳定小鹏销售能力 2021 快速上涨2022 保持稳定在渠道拓展和下沉过程中新一线城市和二线城市销 售效率上升明显一线城市和三线城市有所下降从差异化角度来看新势力销售具有 一定的区位性在各公司生产基地所在城市上牌数明显高于全国水平在长三角、珠三 角、第三产业发达地区对新势力认可度较高在内陆城市理想销售能力领先蔚来、小鹏（本文仅供参考不代表我们的任何投资建议如需使用相关信息请参阅报告原文）精选报告来源：【未来智库】未来智库 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