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实在的话武庸并不愿意一个北京上海都没有的奶茶品牌怎么成了全国第二原创2024-01-10 10:46· 有数DataVision刚过去的2023年里茶饮品牌们的万店口号喊得一个赛一个响但没想到半路杀出的古茗已经悄悄跑到了后半程招股书显示目前古茗坐拥9001家门店光是去年前三季度的营收就超越了2022一整年据灼识咨询按门店数和GMV算其已经成为2023年全价格带下中国第二大现制茶饮品牌[1]约等于1/4个蜜雪冰城仅在两年前古茗还只有6000多家门店与茶百道、书亦烧仙草水平相近但到了2023年古茗猛地增了新近3000家门店总数一下子比茶百道、书亦烧仙草高出一两千家盈利能力上古茗比起雪王也是不遑多让2023前九个月营收55.7亿元净赚10个亿18%的净利率比雪王还多了2个点古茗特地在招股书里将它的二线及以下城市门店数占比大写加粗似乎铆足了劲想要证明自己才是那个下沉之王但令人颇为费解的是比起反攻陆家嘴的蜜雪冰城甜蜜蜜古茗是那个许多精致白领们闻所未闻的others：它在北京、上海没有一家门店甚至整个黄河以北的区域都鲜有涉足这样一个五环外的小角色怎么就突然变成了行业第二古茗的财富密码和茶百道、蜜雪冰城一样古茗也是靠着加盟商兄弟开疆拓土的它的直营门店仅有6家加盟店占比高达99%这种加盟生意的本质就是把门店或产品兜售给加盟商招股书显示古茗超80%的营收都源自向加盟商兜售原材料和设备比如新鲜水果、果汁、制冰机但不同于蜜雪冰城的大包大揽、茶百道的倒手赚差价古茗综合了二者的优势走出了一条新路子：既要赚足差价也想试着自己种柠檬2022年古茗采购了超30种、81600吨新鲜水果在它的销售成本里光是从上游供应商采购的成本就占了近95%[2]；同样做中间商生意的茶百道同期该项成本的占比为94%[3]尽管采购规模也不小但倒卖原材料的成本优势自然无法与蜜雪冰城相提并论据招股书蜜雪冰城卖给加盟商的原材料里有60%都是自产像是柠檬、奶粉这样的主要食材2022年的采购成本较同行业平均低约20%、10%[4]不过古茗也没打算彻底在上游躺平2016年开始其开始在云南种植柠檬随着不断扩建目前已经是国内种植香水柠檬面积最大的品牌[5]成本优势并不突出古茗却能做到更高的净利率也是出于和茶百道相似的逻辑：卖的足够贵古茗身处10-18元的价格带有着更高的毛利空间这就意味着它不必在上游死抠成本还能赚更多雪王辛辛苦苦种柠檬平均每杯也就只能净赚4毛古茗轻松就能净利翻倍拿2023年来说古茗要做到单店年流水250万只需每天卖出370杯；而蜜雪冰城要做到这个数需要吭哧吭哧卖1070杯结果就是在前期开店成本和闭店率上古茗都介于茶百道和蜜雪冰城之间它的加盟商在2023年能做到单店经营利润37.6万元几乎是当地人均可支配收入的10倍[1]抛开价格带选的好古茗能赚大钱更离不开消费者和加盟商的自觉充值一方面古茗吸引消费者的手段可谓简单且直接：疯狂上新给你一个到店的理由2023年前九个月蜜雪冰城月均也就上了5.2款[6]；相较之下古茗月均上新11.8款堪称卷王古茗疯狂卷上新速度的原因不难理解它的门店密集分布策略注定了它的消费群体相对固定熟客生意模式下要想增加营收就只能靠上新来提升复购但古茗上新的姿势其实颇为鸡贼它并非是真的用新品去赌一个胜率而是直接拿高线城市验证过的新品稍作修改就送到县城的各大门店主打一个时间差[7]这种做法像极了快时尚：你们卷你们的我只要能快速复制就行另一方面还得以最快速度把新品铺到门店里让加盟商吃到这波热度2012年雪王门店数破千开始琢磨起自建原料工厂两年后着手做物流配送；这时的古茗还没开始赚钱但创始人王云安就自掏腰包买了一辆货车送货上门让加盟商只用把心思放在开店上[8]按照古茗自己的说法我们没有最后一公里的说法每辆车都会把货送上货架[9]时至今日古茗已经建立了3个果汁和茶叶的加工厂、21个可冷藏鲜果的仓库以及327辆配送车一颗杨梅从云南到成为门店出品的芝士杨梅不会超7天[10]更耐储存的香水柠檬从采摘到制成饮品也会控制在16天以内[5]率先做起了送货上门的古茗不仅是让加盟商轻松了也为它日后的门店扩张埋下了伏笔向便利店学开店尽管在五环内是无人在意的小透明但古茗却活成了浙江人民心里的白月光在古茗的门店分布地图上能够清楚地看到其门店密集分布于东南区域以其大本营浙江省为圆心逐步扩散至福建、广东、江西、江苏、安徽等多个省份不同于其他品牌遍地开花、多点布局的门店策略古茗的打法是先吃透一个区域市场再以传帮带的方式各个击破早期王云安和他的古茗在浙江势如破竹并成功辐射至福建、广东是靠着那些卖水泵、五金的小老板们一家家把店开起来的这些野路子的老板们是古茗开疆拓土的核心力量——浙江人去拓福建市场福建人又去拓了广东市场古茗内部有一个说法即在单一省份的门店超过500家表示该地区具备了凸显规模效应的基础称之为关键规模目前古茗已在八个省份建立起了超过关键规模的门店网络这八个省份也撑起了古茗2023年87%的GMV这种密集开店的策略除了古茗另一个被津津乐道的是茶颜悦色被诟病迟迟走不出长沙的茶颜悦色在其起步之初恰恰是因为在长沙市中心五一广场的密集开店策略而一战成名的2020年茶颜悦色尝试性走出长沙没有第一时间选择一线城市而是拓展与长沙相对邻近的常德、武汉如今茶颜悦色在全国共有476家门店光是长沙市就有294家它在长沙的密集程度远超于其它竞争对手尽管从总量来看湖南省门店最多的其实是书亦烧仙草不学星巴克在写字楼和购物中心开店而是更偏向于在人流密集的商业街和住宅区扎堆古茗的开店策略像极了便利店事实上做大众生意的平价奶茶店和便利店面向的是同一类消费群体奶茶也是一种即时性消费门店就决定了品牌的生死如今一己之力撑起了全日本6%零售额的711它的地毯式开店策略被无数零售商奉为圣经其中最为突出的一点就是：在同一个街角应开尽开甚至不忌讳两家门店面对面事后来看便利店这样做的好处至少有三个：1小范围的密集开店无异于用灯箱招牌给消费者强势洗脑一方面提升品牌效应同时也可以避免被其他品牌抢生意2店与店的距离更短配送效率更高节约物流和人工成本3加盟商省事了还能赚更多鼓励同一个加盟商承包一个核心地段短距离内开多家门店也能从店长退居幕后做管理古茗在选址上看重区域密度的逻辑也是类似门店越集中越能够聚拢流量——视线范围内能看到的奶茶店门头最好都是同一个名字古茗说自己要成为当地的路灯就是把这种门店即品牌的策略运用到极致的案例与此同时这种密集开店策略还使得古茗能够最大限度地提升供应链配送效率以浙江为例古茗在杭州、宁波、台州、湖州四个城市设有仓库92%的古茗门店都分布在仓库的150公里范围内基本能做到一天一配得益于密集分布的门店网络古茗的配送成本其实并不高据招股书披露古茗的到店的平均配送成本仅占GMV的0.9%而据灼识咨询同行基本都在2%的水平[1]有了浙江经验在前古茗对自己这套先建仓后开店、挨个吃透区域市场的策略寄予了厚望几年前王云安有过这样的判断：下沉市场至少还容得下20个古茗[6]地头蛇的天花板2023年初古茗的最新计划表上写着新增3000+门店总数破万家并将区域市场的重点放在了山东、广西、贵州、安徽这四个省份上[11]但到了2023年底古茗的万店计划停留在了9001家在它壮志未酬的那些区域盘踞着强大的对手：古茗在山东济南和青岛分别建了仓对应的是1000家门店的规模而至今门店数仍不过300家在山东光是蜜雪冰城就有2000多家还有1200多家阿水大杯茶和1000多家沪上阿姨今时不同往日在古茗快速起势的那几年奶茶市场尚属蓝海——喜茶奈雪初露头角仍是高高在上的一线白领限定；草根出身的雪王带着厚重的小镇气息蜜雪冰城甜蜜蜜也尚未风靡全国而彼时的古茗拥有得天独厚的条件：生于浙江这里遍地都是胆大心细的小老板论起加盟、做生意头头是道；在人均消费能力上浙江人民也是走在前列到了今天古茗要想在其它早已红海的区域市场复制它的浙江经验可谓困难重重参考便利店的发展路径在近20年的发展后尽管如今便利店仍以年均双位数的速度高速发展但一超多强的行业格局已相对稳固据中国连锁经营协会的数据2022年中国前十大便利店品牌里门店数量过万的只有美宜佳和易捷、昆仑好客这两个加油站限定款余下的存量市场里日系便利店和区域地头蛇各自占山为王例如新晋便利店一哥的美宜佳它在全国坐拥3万多家门店其中超半数都分布于广东省内[12]；第6名的湖南芙蓉兴盛和第7名的成都红旗以及第9名的浙江十足大多数门店都位于省内便利店品牌们割据一方易守难攻在711、罗森们挤不进去的山西三步一唐久五步一金虎才是当地居民们的消费常态奶茶品牌们的竞争也是类似且不论区域奶茶品牌们风风火火西南有茶百道、书亦烧仙草还有新势力霸王茶姬们虎视眈眈更可怕的是古茗举目四望雪王所到之处几乎寸草不生：仅过去一年里雪王的门店数就从26725家跃升至36153家以极致性价比为矛雪王的增长似乎看不到尽头在绝大多数省市即便算上咖啡店雪王也是现制饮品门店数量的第一名另一方面奶茶市场早已经变了天卷成了新常态混战中端价格带的奶茶品牌们正面临着品牌力不敌喜茶性价比不敌雪王的尴尬一点点们惨被大浪淘沙存量市场里的争夺愈发激烈为了争抢加盟商和点位从带店加盟到定向点位加盟就连加盟方式都迭代了好几个版本不只是入驻陆家嘴、挺进东南亚下沉之王蜜雪冰城还想要更多2022年6月蜜雪冰城正式开放乡镇加盟而它的招股书里直接给出了一组极具想象力的数字：三线及以下城市的茶饮市场规模预计将从2022年的732亿增至2028年的2739亿年复合增长率24.6%如果雪王梦想成真那么未来的下沉市场的确能容得下20个古茗蛋糕是变大了但留给古茗的又能剩下多少呢参考资料[1]古茗招股书[2]2024一开年古茗与蜜雪冰城就抢着上市为什么这么急知危[3]茶百道活成了喜茶羡慕不来的样子有数[4]蜜雪冰城招股书[5]一颗香水柠檬背后的新茶饮产业链三联生活周刊[6]古茗、蜜雪冰城将上市15 个点看下沉新王的异同晚点LatePost[7]古茗奶茶如何一步步变得不可战胜小马宋[8]创始人分享：古茗活着的核心是利他主义咖门[9]奶茶里的中国南方周末[10]0到9000解密古茗十三年创业路封面新闻[11]独家丨古茗计划2023年破万店将重点开拓这些区域咖门[12]美宜佳官网作者：胡晓琪/黄茜琳编辑：胡晓琪制图：疏睿设计：疏睿责任编辑：胡晓琪

金乌便在光球中不断的游动那里就是它的囚牢听到这话白某点头如捣蒜当下采纳了这个建议果断决定打枪