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云霄峰上似乎是唯一还安静的地方所有人似乎不敢直接登录云霄峰一直在等待那些大宗门的真人、上人出现而云霄峰上的长老、弟子几乎都已经接引这些昆虚宗门、家族了清霄大殿外的广场空旷至极大殿中似乎也隐隐只有几个身影从战略角度看美团的过去现在和未来2020-04-17 15:30·人人都是产品经理本文从美团2019的年报出发对美团的战略发展历史进行梳理并讨论其目前的战略定位和业务模块以及利益相关者对公司发展造成的影响通过分析美团的过去和现在本文尝试探究美团未来的发展路径1. 介绍美团点评于2018年在港交所上市是中国的新互联网巨头公司之一公司使命是帮助大家吃的更好生活得更好纵观其发展历史和业务现状公司正如其董事长王兴所言是一家以使命驱动的公司公司在2018年上市以后进行了组织架构的调整将事业部进行合并组建了用户平台成立了到店、到家两大事业群产品和服务涵盖吃喝玩乐各个生活层面明星业务包括外卖、到店餐饮、酒店、团购、电影等休闲娱乐项目并在新业务侧开辟了为商家提供供应链服务的快驴事业部主打生鲜零售市场的小象事业部和旨在增强LBS基础服务能力赋能公司各大业务组的LBS平台公司发布的最新的2019年报显示其在2019年首次实现正向的现金流核心业务模块实现了稳定增长低线城市依然是公司提供产品和服务的主场且大部分的新用户增长来源也以三四线城市为主年报特别提到了出行业务之前收购的摩拜单车现大部分已到期将统一合并进美团单车年报同时指出了Covid-19对公司业务造成的风险以及目前的股东构成下文将从这份年报提到的几个重点对美团的战略发展历史进行梳理并分析其目前的战略定位以及利益相关者对公司发展造成的影响2. 战略发展2.1 美团的发展路径分析公司的成长历史可发现从公司最初步入市场到现在公司业务成熟发展其他业务都是走了相同的路径美团在发展上始终把握了三个战略核心第一个是划分市场根据不同的市场环境制定相应的发展战略第二个是所谓的农村包围城市即从外围的低线城市做起获得第一批流量实现盈利以后支撑公司向一线城市进发第三个是其年报所说的把低线城市作为公司的发展主场将拓展长尾市场深入公司的发展基因虽然占据一二线城市是美团的发展目标但基于一二线城市的人口红利已经随着互联网公司的发展被挖掘得差不多了而三线及以下城市还有一定的流量存量的背景该战略可以帮助美团成功开拓大量的业务线并在业务成熟以后持续保持新用户的有效增长美团的起步是从做团购业务开始的2011年左右在中国互联网市场爆发了百团大战和其他500多家竞争对手不一样美团没有在第一时间登录北上广深四个超一线城市去抢占优先的流量而是选择从各省会城市入手倾斜资源占据这些市场再回到一线城市此时美团有足够的资金来进行用户补贴和竞争对手打价格战在这个阶段资金在前期资源挤兑期间已耗光的公司不得已退出市场这是美团针对一二线市场的打法该打法在后来被公司沿用在了酒店和出行业务的拓展上对于三四线城市公司没有第一时间登录市场而是等待其他公司失败以后再去收割已经被培育过的市场在这里公司熟练地运用了learning school的战略从其他公司成功或失败的策略中寻找线索根据过去（不限于自家公司）的发展路线图来指导公司的战略通过该战略美团不需要再通过大量的广告来让用户养成团购的消费习惯而节省了大量的营销费用同时加快了公司在这些城市的发展速度2.2 美团的战略变化美团的战略一共经历了三个阶段如下表所示：2.2.1 T型战略在这个阶段美团的野心很大试图在各细分领域扎根形成一个闭环的生态服务体系但生活服务类的细分领域非常多每个领域的市场都很大在有限的资源和资金下很难做到极致在业务急速扩张的同时业务扩张的边界愈加模糊企业的专注力被分散最典型的就是美团在电影线的业务——猫眼电影美团试图通过票务打入电影市场连接市场产业链的纵深这在后来的实践中失败了美团最后选择将猫眼独立并入了光线传媒总结该阶段美团实际上经历了探索业务边界的试验期在这个阶段美团摸索出了自身有能力进行深入发展的垂直品类对新业务的拓展态度变得谨慎2.2.2 三架马车承接上一阶段美团定位了以基于位置的服务（LBS）为核心发展业务细分三架马车所涉及的业务其实都离不开地点显示了美团由无边界扩张到焦点战略的转变美团不会涉及类似实物电商的业务因为电商产品实际是以产品为核心出发有了战略重心以后美团的业务拓展变得有迹可循同时经过上一阶段的探索地推拓展商家+成立各垂类单独的供应链的业务拓展方式被证实是有效的因此在这一阶段得到了沿用但是美团在三驾马车的各个业务领域都遇到了强劲的竞争对手外卖有背靠阿里的饿了么酒旅有OTA巨头携程出行有滴滴打车因此在下一级段美团重新审视了自身的业务优势重新进行了战略的调整进一步优化了业务模块的划分和资源的分配2.2.3 Food+platform餐饮一直是美团的发力重点经过前两个阶段的积蓄美团已经在餐饮部分具备足够的能力继续做深做透不仅对顾客端发力还将从营销、配送、IT系统、供应链全方位服务餐饮行业后者是美团登录互联网下半场——产业互联网的重要入口美团在第三阶段再次拔高餐饮的地位战略发生了巨大的转变同样是建立产品生态美团从原来的涉足多领域来形成生态护城河转变成了做强单个重心点由最高频的餐饮消费开始辐射其他低频的领域挖掘其他领域的流量价值更好地进行交叉销售在未来可预见的是food将不仅指食物还将延展成为其他的高频商超便利品和日用消费品该阶段战略的另一个重点是平台的建设LBS的基础服务能力的提高将赋能美团的其他业务线同时为美团探索新业务奠定坚实的基础让美团能够继续借助优势进行业务延展2.3 小结战略变化背后反映的是美团对市场的把握以及对战略发展的总结成果美团一直在尝试拓展新业务早期是无边界地多方尝试在尝试的过程中挖掘出了最具备现金牛实力的稳健业务而调整成为了现在的焦点型战略同时美团始终追随业内发展的重心及时把握住了自身嵌入产业互联网的机会从餐饮的供给端入手结合LBS平台的搭建目前看来发展前景良好有望为美团制造新的收入增长点触达新流量但还处于实验阶段需要持续投入实验不断强化自身平台服务的质量同时准确运用系统所获得的大数据3. 战略定位3.1 公司整体定位分析美团的定位是一个超级综合的O2O生活服务平台下图是O2O的PEST分析由该图可以看到美团的基本发展背景具有先天优势且该优势有明显的持续性但美团在自身所涉足的多个领域都有强力的竞争对手如2.2.2所提这是美团的外在因素分析同时对美团的内部因素进行分析如下表列举了美团在内部环境的优劣势总结内外部因素对美团进行整体的SWOT分析如下图所示3.2 公司业务战略分析如下图为基于美团目前的业务模块进行的BCG分析根据2C和2B的划分标准对美团的业务进行分类可分为2C下的外卖和其他到家服务餐饮、电影和其他到店服务酒旅出行2B下的系统支持（LBS平台云端ERP和聚合支付等）营销支持平台以及供应链支持平台（快驴）以及综合2B和2C主打新零售的美团买菜和小象生鲜其中美团的金牛业务都保持了较高的业务增长率从2019的年报也可看出这类业务为公司收入增长所作出的贡献接下来针对以美团点评平台为基础的到店业务美团可以在原本的以抽佣为主的商业模式上进一步加强广告营销强化流量变现能力对于酒旅类业务美团可以继续深耕长尾市场的需求挖掘酒旅和餐饮上的联系加强流量聚合能力美团的明星业务是其外卖业务因为外卖业务的商业模式美团需要持续投入大量的现金进行补贴但同时外卖业务也为美团带来了较高的利润针对该业务美团需要通过持续提升用户体验把握高忠诚度的用户需求提升产品的竞争壁垒同时通过在B端的布局获得更有效的数据形成更好的商家推荐算法目前美团在B端布局的几大业务以及新零售业务都属于其问题型业务在未来不短的一段时间内美团还需要在这类业务上投入一定量的现金且由于大量的竞争者也在争抢这一片市场美团无法在短时间内取得较大的市场份额竞争地位较低但是这类业务具有良好的发展前景同时美团具备大量的商家资源这是其发展问题业务的优势这类业务如果能得到较好的发展一方面将为美团带来新的业务增长另一方面将反过来为美团已有的C端业务提供价值美团的瘦狗业务是其出行业务其收购的摩拜在2018年为公司带来了巨大的亏损且美团出行发展非常缓慢但是该业务的布局具有战略性的意义是其LBS服务的重要一环因此美团公司不能砍掉该业务模块而是应该调整业务战略现在公司已经将摩拜单车转为了美团单车未来美团单车和美团打车都可以和外卖业务进行进一步的联合形成业务闭环3.3 小结在流量瓶颈和透支商家利益的背景下美团需要在目前的战略定位基础上进一步强调发展自身原创业务的能力不断优化现有业务的商业模式形成自身的差异性竞争优势目前的主要切入点在于B端市场其所布局的LBS平台将是其在B端发力的基础可以进一步提高战略发展地位同时对于B端的布局从红海战略转向蓝海战略进行发展在拓展非竞争性市场上从已有的业务基础入手不断拓展业务的深度而不是拓展业务的广度创造并攫取商户的需求比如对于供应链服务由这次Covid-19的爆发有效平衡顾客的需求和供给端的供货能力可以成为一个新的需求点4. 利益相关者分析4.1 股东美团背后的股东是公司的一个非常重要的利益相关者在美团发展的初期公司依靠阿里巴巴的资金注入赢得了百团大战但是阿里巴巴入股的目的是希望将美团发展成为自家公司生态的一部分借助美团的线下优势打通阿里巴巴线上+线下的产品生态阿里巴巴希望通过支付方式即强制美团旗下业务板块采用支付宝的形式收割美团的流量控制美团的用户美团基于长远的利益考虑没有同意阿里巴巴的做法而是选择了自主研发自身的支付系统美团的选择是从公司战略的角度考虑的支付作为美团各大业务的重要环节一方面可以帮助美团更好地形成自身独立的系统避免过于依赖他家公司另一方面支付数据信息量巨大依靠用户的支付数据美团可以进行商家的排名推荐算法构建帮助商家分析销售成果同时为美团后来的小微企业贷款业务提供数据基础产生分歧以后阿里巴巴卖出了持有的美团股份而美团也转由腾讯的版图美团和腾讯的合作是全方位的实践证明腾讯的模式更加符合美团的发展依靠腾讯的投资和流量美团在C端的流量获取更加方便在LBS等地图服务上的数据互通也加速了相关平台的发展4.2 其他核心利益相关者由于外卖业务是美团的核心和明星业务因此和其外卖业务联系的利益相关者也是对美团产生巨大影响力的对象包括顾客外卖骑手和餐饮商家其中平台和骑手和雇佣关系平台支付骑手工资平台和商家是相互依存的关系商家依靠平台给予的流量获得更高的曝光度提高产品的销量而平台通过抽取商户的佣金获得收益这也是美团外卖业务的主要收益来源平台和顾客则更多是服务提供商和消费者的关系消费者具有更高的选择权因为不止美团一个平台在做外卖基于该关系平台选择加大商户抽成来加大用户的补贴实现用户市场的争夺这样做的后果是直接加大了商家的盈利难度尤其在此次Covid-19爆发的情况下商家本身面临业务缩水的情况美团还进一步提高了佣金的抽取比例导致了大量的商户联合起来对美团进行了投诉如果美团无法正确处理该情况商户处境过于艰难甚至可能在此次疫情中倒下对于依靠商户赚钱的平台来说是不利的且商户利益受损就会选择提高产品的客单价或者压缩商品的制造成本导致消费者的利益受损消费者由此可能转投其他平台美团需要通过合理的战略设计平衡三者的关系可考虑的做法是不要盲目追求眼前的利益而暂时退一步采取实质性的措施补贴商户帮助商户度过难关这样有可能引导本来未入驻平台的商户选择入驻平台同时为公司在业内树立更好的口碑5. 总结美团从公司的使命和愿景出发进行了根本的战略制定且随着市场环境的变化不断调整战略的重心和框架从无边界的拓展到强调单个发展重心可以看出美团逐步聚焦的战略变化未来美团将基于业务的BCG分析进一步调整资源的分配在维持明星业务和金牛业务的基础上进一步试验并发展问题业务并调整瘦狗业务在新业务拓展上提高自身业务的原创能力对于现有业务美团需要加强对利益相关者的协调与把控能力尤其是受此次疫情所影响的业务模块有时候适当的让步会帮助企业获得更长远的利益本文由@小白不白 原创发布于人人都是产品经理未经作者许可禁止转载题图来自网络

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