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这种压力直接体现在方源的出手他出手越来越重渐渐收不住手了以前比斗学员们太弱因此他得心应手少年们顶多也只是跌打损伤但是现在他对场面的掌控程度越来越弱必须下重手才能稳住场面四问社区团购2019-01-02 16:08·人人都是产品经理无论是巨头还是小玩家在百团大战的当口有四个问题都需要回答一下两年前本来生活的一位高管辞职做起社区团购腾讯的一位中高层也几乎是同一时间入场当时外界还对这两位选择的创业方向有所不解然而如今这个赛道已是群雄逐鹿就在日前永辉、苏宁都宣布进军社区团购此前京东、拼多多、每日优鲜等也以注资、内部孵化等方式入局相对于小玩家上游供应链和物流资源整合能力是巨头的优势但是小玩家也并非一无是处他们比大玩家更接地气的深扎在社区团购的运营一线虽然获得大笔投资的不多但是怎怪他们对社群尤其是团长的把控能力非同小可在得团长得天下的游戏规则下一个人吃饱全家不饿的小玩家充其量是与巨头的圈地打游击你方大举布阵我则游刃有余即便是一个小小的夹缝也能让小玩家撑一段时间不过一个既定的事实是社区团购已然不像去年一样好做各路新玩家挤破脑袋要入场摸爬滚打的小玩家也是颇多无奈和无力应对而无论是巨头还是小玩家在百团大战的当口有四个问题需要回答：一、向上跳跃还是进一步下沉这是两个必然的方向玩家在竞争的泥潭中必然要挣扎着涌向仍有缺口的利基市场这其中继续下沉既是小玩家这种体量所能拼出来的新天地但也是巨头真正觊觎社区团购的终极战场所在对小玩家来说从三四线到五六线从市区到周边乡镇实际上最后一公里成本虽有增加但在巨头抢食三四线之际抢先一步继续下沉不失为上策原因是：（1）与大城市的消费升级相比十八线的消费升级也是暗流涌动尤其是在低线地区相对低的生活消费水平之下他们的钱袋子甚至会比北上广的漂一族还要饱满他们有着对果蔬、日化美妆等高性价比商品的需求甚至有的也不怎么在乎价钱而是更看重品质低线市场已经被拼多多能在阿里、京东夹缝中崛起所检验尽管在拼多多已经辐射到的下沉市场做社区团购看起来很难但社群、邻里关系却是真正的杀伤力（2）前两年在街头美发店理个头发发型师甚至都会聊起自己发起的拼团但是去年以来他们更多的是被社区团购满足了生鲜消费的需求（3）继续下沉意味着掘开更利基的红利市场在拼多多上买卫生纸在社区团购中买牛油果这样的消费升级是在十八线实实在在发生着的即将到来的这个春节前的办年货就有望成为社区团购渠道下沉爆发的一个机会点但反其道而行之也不失为一种策略尤其是对于手握数千万以上的玩家通过整合一二线城市高入住率社区资源发展一批社区中的意见领袖带货也有可想的空间只是原本在下沉市场的玩法则需要变一变即社区团购若要向上探索需要瞄准的是中产阶层场景则是居家和写字楼两处但是如何让中产阶层选择社区团购而非像盒马鲜生、每日优鲜以及更多外卖渠道消费则需要一个充足的理由而这个理由可以是同质低价但这还不是全部二、以生鲜为基本盘还是扩充品类大润发、永辉这样的传统卖场有一个通行的游戏法则那就是生鲜不够日用来凑说的就是在零售行业中生鲜是刚需但是利润空间往往不大（这里的游戏法则并不适用于盒马鲜生这样的新物种）这也是为什么鸡蛋总是大超市比社区店里更便宜的原因所在两个字就是——引流由此再从连带的家庭日用品等高毛利品类上盈利就在今年一家去年开始发迹的社区团购平台在上线小程序后就将生鲜的SKU占比从80%下调到40%进而引进毛利更高的日用品、米面粮油、奶制品、美妆等品类可以判断的是生鲜仍然是社区团购的基本盘品类再怎么扩充也必然需要生鲜来引流这是社区团购的生命线所在如果不在生鲜上下功夫则最终会被C位出道的竞对把团长和用户都抢了过去但是与家庭日用标品相比在百团大战一触即发的当下生鲜实则面临更严峻和复杂的采购、物流等多维挑战：（1）在言必称产地直采的社区团购的当下以销定采的预售制模式成本是能降下来但除非是能在一座城市拥有超过100个高质量的社群否则很难实现诸如空运这样的物流能力何况在大多数以扶贫地区为主的产地和三四五线城市是没有航线的这就考验玩家的物流仓配能力过去的以销定采或将被适当囤货取代而这背后真正的考验却是大数据用户需求分析的能力然而如你所知目前微信群并没有用户画像这样的功能只能让玩家通过对后台的销售数据结合季节、节日、促销节点等进行粗分析（2）无论是大数据分析还是物流仓配更多是大玩家的菜像永辉、京东这样的玩家本身就有这种能力无论是线下的实体卖场充当前置仓还是线上电商平台承载大数据分析预测都是小玩家心有余而力不足的不过生鲜电商一道在前几年一轮轮都是以败北告终的电商品类近年来我们发现无论是京东、天猫超市的B2C模式还是社区团购抑或是拼多多上的水果品类还都做的有模有样这就证明生鲜的刚需特点、高频消费行为能支撑起一个偌大的利基市场而只要是利基市场小玩家仍然有自己的一碗饭只是万万不要跟在巨头后面被带进沟里（3）S2B2C看起来很美做起来很难这是需要注意的上游产地实际上也是一个相对的恒定状态不可能因为你需求大产地的火龙果、橙子、牛油果就能瞬间从田间地头冒出所以谁在上游供应链的话语权更大谁就掌握了社区团购的命根子与此同时将物流仓配做起来有专属的物流仓配体系这是对玩家们的另一重考验如果在市场竞争已经白热化的态势下还盲目乐观的走以销定采的路数团长和用户也很有可能被大玩家抢走（4）要么扩品类要么缩减品类哪怕是仅仅聚焦牛油果或是火龙果也未尝不是夹缝生存之策因为只有有基础的扩张或是抬高门槛的聚焦方才真正能让玩家自证其在鲜度（物流）与低价（性价比）之间的矛盾解决能力有道是有舍才有得既然自己不是巨头那就不要充当巨头的炮灰自己劈开一个细分小赛道专注服务几个社区这个生意也是能继续做下去三、万亿果蔬辅食市场怎么做数据显示早在2016年中国母婴市场规模就史无前例的达到了2.6万亿显然这个数以万亿计的市场中有一部分正是生鲜等辅食食材以及相关母婴用品的消费需求而像牛油果、猕猴桃、原产地的苹果等这样的辅食天然食材未来几年的需求量是可以洞见的这对于社区团购的中小玩家不能不说是一次在百拼大战中存活下来甚至是活的更好的一个细分市场正如刚才提到的聚焦一个或几个细分品类甚至仅仅将牛油果做好比如：在社区团购中提供成熟牛油果和半熟牛油果的两掺能把这种小品类做到极致的精细化本身就是一种旁人难以抢食的竞争壁垒何况还可以捎带着组织一些诸如尿不湿、婴幼儿洗浴用品这样的团购四、绕路线下店还是发展社区店以夫妻老婆店为主的社区店已经纷纷在建设和维护自己的微信群动辄满员而他们在群里的玩法除了发布特价消息外便是玩团购火龙果团购10元3个牛油果团购15元4个……与仅仅以宝妈为主的无门店社区团购相比从产地到社区团长到用户自提这些社区小店是直接充当了前置仓和自提点他们的优势体现在：有稳定的供货渠道尽管不是从原产地直接拿货而是往往走的是二批渠道但是作为面向整个市场供货的二批其水果的鲜度也是有保证的一如团长是邻里之间的KOL社区小店店主也天然的与小区居民关系很铁当夫妻老婆店自己社群里的团购性价比超过或者追平了社区团购平台那么用户的流失和迁移就释放出危险的信号如果能与夫妻老婆店合作将他们发展为社区团购的团长利用他们既有的社群充分整合上游供应链为他们利润更大、鲜度更优的货品转会也是分分钟的事巨头的入场小玩家的无奈和焦虑二胎经济、物流仓配、模式重构、品类或扩或聚……构成了社区团购的现实看起来是模式简单的一种低门槛创业实则是高墙正起、围城渐成就在本文写作之际忽闻位于成都的社区团购平台鲜女果宣布关停另外大家还记得许鲜吗这可算是社区团购的鼻祖了早在2014年就以鲜食预售的模式让用户通过提前预定于次日到店提取新鲜水果此后两年其在北京、上海、武汉、杭州四个城市发展了超过300家直营及联营门店然而就在其计划拓展超1000家门店的道路上因资金链等种种原因挂掉惨痛机会在挑战在当下众玩家未来命运如何我们暂且拭目以待……本文由 @歌果马 原创发布于人人都是产品经理未经许可禁止转载题图来自Unsplash基于CC0协议